Barbie gratuite à l’école : marketing invisible ? L’alarme des experts sur le BMJ

Juste le jour où le film très attendu qui amène Barbie au cinéma avec de vrais acteurs débarque dans les salles, le British Medical Journal a failli voler la vedette aux magazines de divertissement en donnant des nouvelles qui pourraient alarmer les parents. Le magazine scientifique publie en effet un sondage qui pointe du doigt Mattel pour le don de ses poupées.

Opération ‘Barbie School of Friendship’

Donner des jouets aux écoles est certainement un geste généreux, mais la société Mattel a été critiquée pour avoir mené ce qu’on a appelé une opération de « marketing furtif » en offrant des poupées Barbie et Ken aux écoles britanniques dans le but déclaré d’enseigner l’empathie aux enfants. Le journaliste d’investigation Hristio Boytchev rapporte dans une enquête publiée aujourd’hui dans le BMJ que le programme « Barbie School of Friendship » de Mattell, dans lequel les enfants reçoivent des poupées gratuites pour jouer un rôle, a été étendu à 700 écoles à travers le Royaume-Uni « avec le potentiel d’atteindre plus de 150 000 élèves ».

Recherche et réactions cérébrales

Mattel cite des recherches (sponsorisées par la même société) qui montreraient que jouer avec des poupées offre des « avantages majeurs » pour le développement de l’enfant, y compris des compétences éducatives telles que l’empathie. La recherche fait partie d’une collaboration de cinq ans entre Mattel et l’Université de Cardiff. Un article publié en 2020 a révélé une plus grande activité cérébrale chez les enfants lorsqu’ils jouent avec des poupées Mattel par rapport aux jeux sur tablette électronique.

En surveillant l’activité cérébrale de 33 enfants de quatre à huit ans qui jouaient avec une variété de poupées Barbie, le sillon temporal supérieur, une région du cerveau associée au traitement des informations sociales telles que l’empathie, s’est avéré activé lorsque les enfants jouaient seuls. Il a été démontré que les avantages du jeu individuel avec des poupées sont les mêmes pour les garçons et les filles. Deuxième Sarah Gerson de l’Université de Cardiff, auteur principal des deux études et récipiendaire d’une bourse de recherche de Mattel, ces données ont été une véritable révélation car cette zone du cerveau s’active lorsque nous pensons aux autres, en particulier à ce qu’ils ressentent. Les poupées inciteraient donc les enfants à créer leurs propres petits mondes imaginaires contrairement aux jeux de résolution de problèmes ou aux blocs de construction.

Neurosciences ou marketing ?

Une nouvelle analyse du même groupe expérimental également parrainée par Mattel a conclu en 2022 que les enfants qui jouent avec des poupées utilisaient plus de « langage émotionnel » décrivant les sentiments et les pensées. Franziska Korb, psychologue à l’Université de technologie de Dresde en Allemagne, a déclaré au BMJ que l’idée de l’étude était bonne et la méthodologie appropriée, mais a souligné que les études ont révélé des différences significatives entre les enfants qui jouaient avec Barbie ou Ken et ceux qui n’utilisaient la tablette que lorsqu’ils jouaient seuls. Lorsque les enfants jouaient en compagnie d’un adulte, les différences disparaissaient. Selon Korb, la recherche ne peut pas être utilisée pour faire des déclarations sur les effets à long terme sur le développement ou le comportement.

Le risque des stéréotypes de genre

Mais les experts ont critiqué le programme, soulevant des questions sur les effets négatifs potentiels des poupées Barbie sur les stéréotypes de genre, remettant en question l’utilisation de la recherche pour justifier le programme et se demandant si les entreprises sont autorisées à commercialiser librement leurs produits dans les écoles. « Le projet me fait soupçonner qu’il pourrait être de l’exploitation », a-t-il déclaré. Philippe Perrypsychothérapeute et auteur de livres sur la parentalité et l’éducation, ajoutant : « Je me sens dégoûté. » Et Marc Petticrewmaître de conférences à la London School of Hygiene & Tropical Medicine, a qualifié le programme de Mattel d' »alarmant ».

Le scepticisme des experts

Lisa Georgeson, un enseignant de l’école primaire Lord Blyton de Tyne and Wear, qui a participé au programme, a déclaré que l’entreprise proposait des ressources gratuites « ce qui, compte tenu du sous-financement actuel des écoles, est toujours une bonne chose ». Mais Sarah Gerson, bénéficiaire du financement de recherche de Mattel, tout en déclarant trouver le programme intéressant, a émis quelques réserves. Elle a décrit la déclaration de Mattell aux parents – selon laquelle la recherche montre que jouer avec des poupées comme Barbie offre de grands avantages – comme « un peu forte ».

La défense de Mattel

Comment l’entreprise réagit-elle à ces critiques ? Un porte-parole de Mattel a envoyé au BMJ des témoignages anonymes d’enseignants louant le programme pour la réponse positive qu’il a suscitée auprès des élèves en soulignant comment des poupées aux caractéristiques physiques différentes étaient fournies en termes de taille, de couleur de peau ou de handicap. Non seulement cela : le porte-parole a également déclaré que, compte tenu des résultats positifs, la société envisagera d’étendre le programme à d’autres marchés. Pour sa part, le ministère anglais de l’Éducation a refusé de confirmer s’il avait évalué le programme de Mattel et a déclaré au BMJ que les écoles britanniques avaient l’autonomie d’introduire tout matériel pédagogique qu’elles jugeaient approprié.